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中國元素在廣告中的應用
作者：王艷艷 時間：2013-8-16 字體：[大] [中] [小]
在廣告實踐活動中，結合中國元素進行廣告創意，是一種獨特的藝術表現手法，這種廣告現象值得我們細細品味。
首先，中國元素的廣告價值值得充分挖掘。中國是具有世界上最悠久和最燦爛文化的國度，宋詞唐詩，明清小說，以及秦傭、唐三彩、剪紙、布老虎……匯成了一條多么絢麗的文化長河。聰明的廣告人應該從自己民族的文化中挖掘其與商品相一致的內涵，建立新的意義關聯，創造出精彩的創意來。廣告創意中本土文化元素的運用是廣告創意成功的一個很重要的因素，也是現代廣告的主要策略之一。中國元素的廣告價值主要體現在以下三個方
一、為廣告提供創意素材
由于目前中國的廣告水平較低，中國本土的廣告都是在模仿西方的創意模式上發展起來的，其中出現了越來越多庸俗的作品，尤其是在廣播上發布的醫藥廣告，更是無所不用其極。另外，廣告中的另一個重要表現形式就是名人代言模式，但是，中國廣告中明星的出現并沒有為廣告增添多少光彩，多數是請當紅的帥哥美女，拿著產品，對大眾擺個pose，對產品的性能和品牌塑造沒有太大的意義，反而浪費了巨大的廣告代言費。總之，這些都是缺乏廣告創意的表現。而，中國元素，蘊含了眾多的創意話題，可以充分利用與廣告創意，讓消費者在自己所熟悉的文化符號中感受到廣告創意的驚奇。
二、拉近與中國消費者的距離
現在，許多國外品牌在進入中國市場時，用上了中國的傳統文化元素。這種傳統文化元素的運用提升了廣告的文化內涵，取得了良好的市場反應，同時，也取得了良好的社會反響。如百事可樂回家系列的廣告，利用了中國人的重家的心理，采用回家過年的主題，并聘請有成熟味道的明星周迅、古天樂、張國立等來參與廣告拍攝，在春節期間發布，在廣告中，全部采用中國元素進行加工制作，這是一個回家團圓的典型場景：女兒、兒子回家，父親在家給孩子準備晚飯。“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親”，回家過年是每個中國人心中最柔軟的部分，百事可樂撲捉到這民俗中的中國元素，拍攝的廣告是比較成功的。百事可樂雖然是美國的產品，為了占據中國市場，必須滿足中國消費者的心理需求，因此，運用中國元素拍攝廣告，可以消去外來產品的陌生感，拉近產品與消費者的距離，讓消費者產生一種親切感，從而刺激消費者的購買欲望。
三、創造有民族特色的廣告風格
在改革開放以后，中國才出現現代意義上的廣告，這些廣告風格幾乎完全模仿西方的創作風格，沒有自己民族的特色。由于廣告是屬于意思形態領域在廣告宣傳中的表現，因此，模仿西方的廣告在本質上就是對西方思維的模仿，但是，中西發展的背景不同，文化和思維方式上都存在巨大的差異，導致目前，中國廣告作品即沒有吸取廣告作品的精華，又沒有形成自己的特色。在21世紀，時代的發展對廣告行業提出更高的要求，在這種背景之下，在廣告作品中大膽啟用中國元素，創作的作品一定是獨一無二的，帶有中國元素的廣告是對世界廣告的豐富和發展，越是民族的，越是世界的，這為中國走向世界打開了一扇窗。
既然，中國元素的廣告價值有很大的發掘潛力，那么，在廣告具體的實踐中，怎樣發掘出中國元素的廣告價值，使中國廣告在運用中國元素是更加到位呢？
一、中國元素的內涵要與廣告訴求主題一致
由于我國有五千年的歷史，中國元素眾多，但是，在進行廣告運用時，不要隨便拿來就用，要有具體的分析，要篩選出最能表達廣告訴求主題的中國元素，加上合理的創意，才能創作出廣告中的精品。在這一方面做得比較好的廣告，筆者認為是相依本草的廣告。現在具體分析如下:相依本草的電視廣告是一個系列的，分別針對旗下的紅景天誘白面膜、四倍蠶絲凝白面膜、凈顏泡三款具體的產品。這三個廣告片的風格都是一致的，
在主題上：都是“內在力、外在美”。三則廣告分別從思想和選材上對廣告訴求主題進行闡釋。在思想上：都反映了中國古代的天人合一的思想。三部片子都是在一個美女在大自然環境中的場景。無論是去垢還是美白，都是在有山有水的環境中進行的，這體現人與自然和諧相處的觀念，是天人合一思想的體現。這是對主題提供一個文化背景，即無論是內在力，還是外在美，都是一種和諧的關系，說明相依本草的溫和的性能，以及對內在力與外在美的和諧統一。在選材上，集中運用中國元素，主要有蓮，青山秀水，雪域高原，中國古典美女、美女帶簪子的發飾、毛筆字的紅景天題字、 中國花鳥水墨的構圖等一系列中國元素。這些元素是對主題進行具體的解釋。蓮花出淤泥而不染，是中國傳統士大夫的情感寄托。而山水的存在，則源與“仁者樂山，智者樂水”的思想觀念。這些是內在力的象征，而，美女，以及美女的衣飾，則是外在美的代表。總之，通過對中國元素的合理運用，順利的實現對廣告主題的闡釋，并且給受眾一種“內在力、外在美”相和諧統一的境界。
二、對中國元素要進行合理的創新
由于中國元素是散亂的分布于歷史、社會、生活中的，因此，在用中國元素進行廣告創作時，不能犯拿來主義的錯誤，因為廣告要反應時代的發展，因此，對中國元素也要進行合理適當的創新，讓中國元素煥發出時代的生機與活力，而不是在故紙堆里找些素材進行胡亂地堆砌。在創新方式上，可以合理運用高新技術進行創意，利用電腦繪圖技術，使中國元素層現獨特的視覺效果。這一方面典型的代表作品是央視宣傳廣告，運用水墨元素，以動畫的表現形式，拍出了“相信品牌的力量”的主題。現具體分析如下：這是央視委托德國的廣告公司制作的，是廣告界的一個重大創新，即用動態的水墨表現中國元素，是把水墨與電腦合成軟件結合制作出的，在廣告畫面上，用行云流水的水墨表現出一個打太極的人，以及央視的辦公大樓，通過對水墨的靈活變換讓人耳目一新，極大地吸引受眾，并且體現出央視的文化底蘊與品味。還有，整體顏色都為黑色和灰色，沉靜而悠遠的意境也符合中國文化的含蓄內斂與寧靜致遠的氣質。體現了國家級媒體的對中國文化的尊重和傳播。
三、中國元素與西方表達方式相結合
中國元素產生于古代封建小農經濟的基礎上，因此難免打上一種農業經濟的烙印，而現在已經是信息時代，因此中國元素應當在表現形式上經行創新，才能經得住時代的考驗，否則，就難免流于庸俗。在具體的設計中，應堅持把中國元素與西方表達方式相結合，即借助西方的瓶子，裝中國元素的酒，這樣可以有利于中國品牌走向世界。在這方面，做的比較好的是寶馬汽車平面廣告，主題是“天”，“車”，“人，全面體現中國味道，并且融匯現代動感，是中國元素在西方表現手法下的改良。這種改良體現在平面設計上，畫面中運用了中國傳統的水墨畫的元素，但是加入了西方的水彩畫的成分，在汽車的造型上，采用了西方的流線型的車身設計，整個構圖是中國畫的散點透視與西方油畫中的焦點透視相結合，體現了中西合璧的特點。在廣告說明中，既有天然合一的中國傳統思想，又有西方的英文解釋，是中西兩種風格的完美結合。同樣，如果沒有對中國元素的合理運用，只是拿來一用，往往是很好的創意帶來很糟的效果，使廣告趨于庸俗，毫無美感可言。
四、不要觸犯中華民族的禁忌
由于中國元素具有自己的特殊背景，每一個中國元素背后都有自己的特定含義，因此，在使用中國元素進行廣告創作時，要考慮到這一點，否則，漫無目的的廣告創意，就有可能觸犯中華民族的禁忌，引發國民心中的抵觸情緒。這種事情多體現在國外的產品在本土進行推銷時。例如,一家油漆的盤龍滑落廣告，從廣告創意的角度講，是為了體現油漆的光滑，在廣告畫面上，讓柱子上的龍滑落下來，但是，龍是中華民族的圖騰，這圖片簡直就是對中國人民的侮辱，這則廣告也因此遭到廣大民眾的強烈抗議，對這家油漆產生了不良影響。因此，在引用中國元素時，一定要考慮到元素的內在含義。對于一些在國人心中非常不好的元素，最好不要使用，以勉傷害民族感情。
綜上，中國元素在廣告中的運用，是有重大意義的，新一代的廣告人應當積極挖掘中國元素的含義，在廣告創意中合理運用，努力開創屬于中國人自己風格的廣告。
附錄:寶馬平面廣告和油漆廣告
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